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商场企划部工作职责

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4．5．1 广告调查策划

广告调查是为了保证广告宣传的质量，运用市场调查的相关方法，对影响广告效果的相关因素及其发展状况进行调查研究的活动。通过广告调查，企划部可以为广告策划提供相关资料，让广告宣传更具创意和针对性，使品牌形象更加深入人心。

1．了解广告调查内容

为了向广告策划提供更加全面有效的资料依据，促进广告宣传的顺利进行，企划部在进行广告调查时至少应包含以下五方面内容。

（1）广告环境调查

广告环境是与广告宣传相关联，影响广告宣传效果的背景条件和限制因素。一般情况下，广告环境调查主要包括政治法律环境调查、风俗习惯调查、经济发展水平调查、社会文化调查、地理环境调查等方面。

（2）目标市场调查

在进行广告策划前，企划部必须明确产品的目标市场，并通过市场调查掌握目标市场的相关信息。一般而言，目标市场调查至少应包括市场特征（市场容量、潜在需求、市场细分程度等）、消费者特征（购买意愿和购买力、消费偏好、消费影响因素、品牌认知情况等）、市场竞争状况（竞争对手的数量、宣传措施、营销方法等）等内容。

（3）广告主体调查

广告主体主要包括企业自身及其产品。广告主体调查主要是对企业产品进行调查，包括企业产品组合状况、生产能力、品牌形象、竞争优势、现有市场份额和宣传力度调查等；产品调查主要包括产品品质调查、产品生命周期调查、产品包装调查、销售状况调查、产品竞争优势调查等。

（4）广告媒体调查

广告媒体是企业进行企业推广宣传的重要途径。在进行广告策划前，企划部应通过市场调查，客观、详细地了解当前市场中广告媒体的形式、结构、数量、覆盖范围、服务质量、收费标准等内容，以合理提高广告宣传质量、减少宣传推广费用。

（5）广告效果调查

良好的广告宣传效果是企业进行广告策划的直接目的。在实际工作中，企划部应加强对广告效果的事前调查和事后调查。事前调查是在广告实施前，通过小规模抽样调查，详细掌握消费者对广告宣传的反映和接受程度的市场调查活动。事后调查是在广告宣传后，对广告目标群体进行较大规模的调查，从而掌握广告宣传效果的调查活动。

2．选择广告调查方法

为了达到预期的市场调查目标，有效获取客观、详细的相关资料，企划部应根据具体情况，灵活运用各种调查方法和调查技能。在实际调查中，常见的调查方法主要有文案调查法、观察法、访问法、实验法、问卷调查法五种，具体如表4-7所示。

表4-7 广告调查方法表

方法类别	方法说明
文案调查法	◆ 通过各种渠道，收集与广告调查相关的信息、文件等资料，并进行筛选、整理、分析的调查方法。该方法投入的时间和成本较低，不受主观因素的影响
观察法	◆ 根据广告调查目的，通过对市场现象进行有组织、有计划地观察体验，直接获得相关资料数据的调查方法。该方法直观、可靠，但容易受时间和空间的影响和限制
访问法	◆ 通过访问的方式向企业内部相关人员和目标消费者了解相关问题、收集相关资料的调查方法。该方法主要包括面访调查、电话访问、邮件访问等
实验法	◆ 在一定条件下，运用科学的工具和方法，通过实验对比，对市场经济中的某些变量进行记录、分析、总结、验证，从而得出其内在联系的调查方法。该方法相对科学、客观，能借助表象研究本质，但研究投入较大，并难以保证实验结论适合其他市场情景
问卷调查法	◆ 通过问卷调查的形式，向被调查人了解相关信息、收集相关资料的调查方法。该方法的优点为调查工作更加规范和标准化，不易受主观因素影响

3．广告调查策划流程

广告调查策划流程是企划部进行广告调查工作的先后次序和具体步骤安排。标准规范的广告调查策划流程可有效提高广告调查的执行效果，更加顺利地获取客观、详细的数据资料。一般情况下，企划部在进行广告调查策划时应经过调查准备、调查实施以及分析和总结三个阶段。企划部的具体调查策划流程如下所示。

（1）做好调查准备

调查准备的充分与否直接影响着此次调查的是否成功。因此企划部在进行广告调查前，必须做好相关准备工作，具体包括明确调查目标，分析调查可行性，设计相关调查内容和调查问卷，选择调查范围，制定具体调查方案和工作计划等。

（2）实施广告调查

调查准备工作完成后，企划部应按照工作计划，先组织相关人员成立调查小组，并对小组人员进行适当的培训和分工安排；然后组织实施具体的广告调查工作，收集相关资料。

（3）进行分析和总结

实施广告调查完成后，企划部还应认真做好以下事项。

① 组织相关人员整理、分析调查资料并得出相关结论。

② 根据调查结论编写广告调查报告，对广告宣传的后续工作提出合理建议，并及时上报至相关领导。

③ 认真总结此次广告调查的经验教训，为下次广告调查做好准备。

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1.本资源编号：1917。

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